椒爱CEO刘东峰：《孙子兵法》五胜之道“破卷”餐饮红海

  3月31日，“心力重塑”——连锁新秩序·2025中国餐饮产业高峰论坛在上海圆满落幕。

  本届大会由餐饮新连锁、博华HOTELEX联合主办。椒爱水煮鱼川菜CEO刘东峰，深度解读《孙子兵法》五胜之道，赋能餐饮的战略发展。

  在椒爱水煮鱼川菜CEO刘东峰看来，餐饮行业，同样需要认知，来看透经营的本质。

  当下，很多餐饮人表示，市场进入了红海的极卷状态。可这个卷，到底卷在哪里？

  刘东峰观察，餐饮的两极，一是头部，千店万店品牌的垄断。由于规模优势，会挤压中小品牌的生长空间。另一极，夫妻店、个体户的占比超过了三分之二。这些小店的生存半径，还在收缩，甚至到了一公里之内。

  其次，就是“三高压力”。大家都知道，餐饮的利润＝收入－费用－成本－税费。随着人工、食材、租金成本慢慢的升高，三高压力成为了发展的重要掣肘。

  “门店坪效的增速，赶不上租金的上涨速度。”刘东峰表示，“还有商场的进场费、外卖成本、食材价格波动等，都在影响着门店的经营发展。”

  刘东峰表示，还有很多从食材端省成本的做法，其实就是从顾客嘴里“抢收益”。

  第三，就是行业的创新内卷。当前餐饮行业产品创新、场景创新、营销创新都有压力。

  现在，大家都在卷产品研制，甚至达到了像素级别的模仿程度。这使得新品生命周期短，爆品率低；在场景创新方面，空间的迭代周期也慢慢变得短，对于连锁品牌的装修迭代来说，成本越来越高。

  在营销方面，由于新美大、抖音、O2O的普及，营销创新路径依赖严重，KOL、私域经营成本慢慢的升高，转化越来越有限。

  餐饮行业供给增加、工业化、标准化加快速度进行发展，让用户的选择权无限放大。随之而来的产品、渠道、媒介也慢慢变得多。

  让当前的行业进入了“高流量＋低转化＋高流失”的时代。企业的获客成本在持续不断的增加的同时，用户的选择决策也受到多重影响。

  当下市场，进入了规模连锁化阶段。刘东峰认为，在此阶段，餐饮企业要努力脱离“低纬度”竞争，才更容易“破卷”。

  椒爱水煮鱼川菜在2018年开出了第一家店，用了6年时间，现在已经有170多家门店。

  一家餐饮店发展到一个连锁品牌，刘东峰表示，一定要把简单化（解决能够复制的问题）、标准化（解决容易复制的问题）、系统化（解决大量复制的问题）、品牌化（解决长期复制的问题）做好。

  简单化，就是一定要有一个极具竞争力的单店模型。有了1，才有之后的加速度；

  而标准化，就是在解决容易复制的问题此阶段，品牌要学会使用各种SOP，去驱动经营和业务；

  系统化，则一定要通过信息化与数字化，实现从1到N的管理。完成1个总部＋N个门店的组织建设；

  未来餐饮发展，刘东峰表示，中国《孙子兵法—谋略篇》中的五胜之道，或许对餐饮企业的战略执行，会有所启示。

  故知胜有五。知可以战与不可以战者胜（懂得在啥状况下可以打和在啥状况下不能打的会胜利）；识众寡之用者胜（懂得兵多兵少的不同战法的会胜利），上下同欲者胜（官兵同心同德的会胜利），以虞待不虞者胜（用自己的有准备来对待敌人无准备的会胜利），将能而君不御者胜（将帅有智慧才能而君主不加干涉的会胜利）。此五者，知胜之道也。

  胜道一：知可以战与不可以战者胜。刘东峰表示，这个是战略层面的认知。也就是“选择和定力”的重要性。

  比如，选择战场比盲目努力更重要；生意成功的本质是资源的聚焦与机会成本的计算，不应在非战略机会点上耗费一兵一卒……

  椒爱水煮鱼川菜在此阶段，就果断地选择了不参与价格战、不盲目扩张、不偏离核心定位；而是聚焦总成本领先、聚焦差异化和资源集中化，完成核心竞争力的建设。

  战略的制定，在于形成优势。因此，此阶段，就是发现优势、保持优势、建立优势的一个过程。

  比如，椒爱最大的优势，在于创始人团队精准地找到了水煮鱼川菜的这个赛道定位。并与沙利文合作发布了《中国水煮鱼行业发展白皮书》。

  刘东峰表示，在品牌优势梳理的过程中，要随着发展决定去留。任何优势，都是为企业未来的发展服务的。

  也就是一个企业，一定要目标一致，同频共振。在刘东峰看来，团队要像军队一般，上要服从，下要关爱，中要强协同。企业是一个利益共同体、事业共同体、命运共同体。上下同欲、左右同心、内外同力、风雨同舟，才能够将组织潜力激发出来。

  虽然现在很多人都在喊降本增效。但对公司的效率提升，并非简单的“减人”，而是在保持核心优势的前提下，减掉多余的动作。就像奥卡姆剃刀原理所说：若无必要，勿增实体。

  胜道五：将能而君不御者胜。就是在管理认知层面，授权与信任有很重要的意义。

  现在的餐饮连锁发展，会面临门店分散、场景多元、竞争过度、用户多选的局面。这样一个时间段，企业一定要让一线拥有一定的决策权，更要让听见炮火的人拥有开火权。

  刘东峰认为，品牌一定要平衡好集中式与分布式，中心化与去中心化，才能充分激活组织的战斗力，让队友愿意把后背交给你。

  刘东峰表示，QSCV，就是餐饮发展的第一座山。当你在创业经营了一段时间以后，市场出现了比你产品、推广更牛的品牌，你大概率就会被“带节奏”去学习、去追逐。这样一个时间段，就进入了“不成体系”的“看山不是山”的阶段。

  随着发展的深入，品牌经过一段时间的迭代，洗尽铅华之后。你会发现，餐饮最本质的，还是QSCV。

  餐饮是难得拥有生产全链路的产业。从生产、分配、交换、消费等所有的环节，一定要拆解完全，才可以最终实现产品有匠心、服务有温度、环境有格调、价值有惊喜。（推广）

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