价格战中被卷垮的中小餐饮商家
7月末的成都，暑气黏在路边的梧桐叶上。巷子深处的炸酥肉小店亮着昏黄的灯，油锅里翻腾的酥肉泛起金黄，外卖骑手在店门口进进出出，车把上挂满印着促销标语的包装袋。表面看订单比去年涨了两成，但店主老张捏着账本直叹气：前些年攒下的棺材本，全填进这波补贴窟窿了。他说的窟窿，不是被猛涨的菜价吞掉，也不是被二房东收割，而是陷进了那场裹着糖衣的价格战争。今年以来，电子商务平台进军外卖行业，掀起超大规模价格战，据统计，在短短数月内已向市场投放800亿元补贴。消费者狂欢的背后，一边是平台在资本的加持下打出“奶茶免单”、“0元购”、“满18减18”的炫目风暴，一边是中小餐饮商家在虚假繁荣假象下悄然陷入亏损、崩溃与退出。最近，我和关注外卖商家生存处境的研究者庄老师团队共同进行了几次调研，也在这里分享一些初步发现。老张不是孤立的个案。2025年，中国餐饮连锁化率为23%，非连锁商户占到国内餐饮行业的77%；极光调研多个方面数据显示，中国外卖餐饮行业中的参与主体以中小微商家为主，近七成餐饮外卖商户为个体户。这些中小商家要么是以堂食店铺为基础开展线上业务，要么是主要经营外卖的小规模档口。成都街头那些开面馆、做冰粉、烤兔头的店主们，大多数曾经都是打工人：或者是经营过线下实体餐饮，或者是在餐厅中的帮工，或者是从事工厂、家政等传统制造业或服务业。
原本他们都怀揣着美好的梦想积极拥抱平台经济，期待线上线下“双丰收”，结果却发现，在激烈的价格战与补贴战中，不但自己的外卖业务被卷入了一场“看得见增长，摸不着利润”的陷阱，店铺的堂食也受到了严重冲击。那份曾经靠手艺、品质、街坊熟客积累起来的小店生计，如今已深深绑定在算法与流量规则之中。而且这场资本的流量游戏，他们玩也不是，不玩也不是，进退维谷。
平台补贴的战火，在今年春夏烧得格外旺。然而，外卖补贴战虽然给消费的人带来了实惠与便利，却也给许多商家带来了伤害，尤其是本就依赖堂食维生的中小商户。
外卖本应是对堂食的补充，但现在却反过来挤压了堂食的生存空间。崔姐经营一家东北饭包小店，按往年规律，暑期是外卖的高峰期，今年的外卖单量确实有所增长。但崔姐心里清楚，堂食客流的锐减是更大的问题——比例已经从过去的五五开变成如今的三七开，外卖占了七成。她自己说堂食的下滑原因很多：门口的市政修路、附近高中生放暑假、还有影响最大的——外卖补贴战。
小贤在家里的饭店帮忙，这家店是他父亲开的，是他们县城里二十年的老店了。小贤说：“6月份到现在，我们堂食的比例下降了20%以上。因为很多消费的人都是羊毛党，哪里便宜就去哪里的。”
补贴战之前，老李家肉筋卷饼店的堂食与外卖比例还能维持在四比六。大战之后，堂食几乎被压缩到只剩一成，九成订单来自外卖。老板承认，暑假让附近学校的学生客源暂时流失，但外卖平台的大规模补贴才是主因。
更让他无奈的，是补贴引发的消费习惯变化——顾客走进店里，却掏出手机下单外卖，再坐下来堂食。这种到店点外卖的现象，不但打乱了堂食节奏，也进一步削弱了门店的价格竞争力。
尽管政府曾约谈平台，但他并没有感觉补贴战有实质性收敛。相比眼前的生意起伏，他更担心的是长远影响——补贴战可能让顾客形成长期的低价预期，拉低整个餐饮行业的价格基准，“一旦习惯了低价，行业想回到健康水平就很难了。”
那么外卖这么便宜，消费者受益了吗？短期来看，消费者确实享受到了低价，但长久来看，天上不会掉馅饼，赔本的买卖没人做，商家为生存，只能降低食材品质，乃至偷工减料，影响消费者体验。
经营一家海南鸡饭店的老板苏则告诉我：“外卖做多了，反而害了我的堂食。”他的店本是以体验感和品质菜品吸引熟客，如今外卖的价格不断压低，让人们不再走进他的门店。
“我店里卖半只鸡128元，用的是文昌鸡；但平台补贴完，外卖才卖三十几块。我一只鸡的成本都70、80了，也不想做双菜单。”苏则说。
但他也知道，别的商家已经这么做了：不少商家都是“堂食用好料，外卖预制菜”。不是他们不讲良心，而是在价格战面前，只能被迫求生。平台补贴逻辑不鼓励好食材，也不鼓励服务体验。它只奖励价格低、出餐快、评分高的商家。这就使得很多以品质为立身之本的商家，天然处于劣势。
一位商家感慨：“本来我们想做品质餐饮的，现在干脆不如去做麻辣烫、预制菜、纯外卖档口，低价才有流量。”在这场平台的补贴风暴中，品质、服务、体验正被“价格”与“效率”碾压。
最近几个月，平台砸下巨资，补贴、红包、满减券层出不穷。消费者拍手称快，商家的订单量也肉眼可见地上涨。
我们走访的商户中，超过八成反映：单量涨了，利润却在下滑。很多人“做得越多，亏得越多”。本该是餐饮人最忙碌也最欢喜的夏季旺季，如今却成了焦虑和算账的旺季。
吉林长春有家蟹脚面小店，招牌是一碗鲜香浓郁的拌面，配上整只蟹脚。老板娘刘姨原本信心满满地入驻外卖平台，想着用线上带动堂食。然而补贴战开始后，她的日子完全变了——周边的连锁快餐门店拿到了平台的专项补贴，价格一降再降，自己也被迫跟着促销，降低外卖价格。
“以前堂食25块到手就是25块，现在砍一半，连成本都捂不住。”补贴带来了单量的暴涨——店里的外卖比例从三成升到七成，堂食反倒被边缘化。顾客就算来店里，也坚持用外卖平台点单，“他们就在门口点外卖，然后打电话给骑手，让骑手不用取餐了……”。“忙得要命，员工累得直不起腰，可利润比以前少一半，”她苦笑着说，“真是越做越亏。”
老曾是一名茶饮门店的老板，他在家乡的小县城里投资了三家不一样的品牌的茶饮店。5月初，补贴战让他的门店迎来罕见盛况：几乎所有门店的日销量都突破300杯，他一度以为发财的机会来了。
但好景不长，补贴力度不断加码，隐形成本接踵而至——爆单时人手紧张需要额外雇人，卫生细节容易出纰漏，连锁茶饮品牌的品控检查又极其严格，桌面有奶渍、地上掉一颗咖啡豆、牛奶没及时入冰箱，都可能扣分罚款。“忙的时候，员工根本没时间按流程收拾，一不小心就被经理抓到扣分。”为了留住人，他只能自己掏腰包替员工交罚款，还得发奖金、请吃饭，“不然他们早就走了”。算账时才发现，一杯售价16元的咖啡，扣掉各种成本，几乎不剩什么利润，甚至有可能倒贴。
在当下的城市生活中，数字平台早已不只是“导流工具”，而是中小商家赖以维生的数字基础设施。无论是我们调研的汉堡快餐店、饮品店，还是水煮鱼等正餐店，几乎都提到了同一个感受：外卖平台已成为他们经营的“标配”，即便不赚钱，也“不得不做”。而在近期平台的价格战与补贴战中，餐饮商户更需要去参加了，否则很可能被价格更低的同行淘汰。正如一位餐饮商户老板说的：“你不参与补贴，单量就掉；但是参与了，利润就没了。”
近期的外卖补贴战，是一场平台争抢市场占有率的战争。平台掏出大把现金砸下补贴，让餐饮外卖市场迎来价格“跳水”，但遭殃的却是中小商家。他们在流量游戏中四处奔跑，却始终扮演着“陪练”的角色。补贴拉高了平台的GMV数据，却掏空了商户的利润空间。没有议价权、没有算法优势、没有品牌红利，中小商户只是被裹挟着向前，被迫在规则中内卷。
因为外卖平台的补贴，不是“普惠式”的春雨，而更像是一场定向灌溉——滋润的主要是那些有机会参与平台重点补贴活动的商户，尤其是全国连锁、大品牌。对这些头部商户而言，补贴能直接带来价格竞争力和流量倾斜，让他们在价格战中越打越有底气，他们的资金储备也能维持一段时间的低价营销。
然而，另一面是大量被挡在补贴门外的商家：不符合平台活动门槛的、技术和运营条件不足的，或者干脆未被平台邀请的。这些商户没有平台的“背书”，就只能在缺乏任何流量加持的情况下，独自面对补贴冲击带来的价格压力。
平台的大额补贴会明显扭曲并拉低市场的均衡价格，让未参与活动的商户、以及依赖堂食生存的商户，陷入两难——要么硬着头皮自掏腰包跟着降价，消化成本压力；要么选择不参与补贴，却眼睁睁看着订单被补贴覆盖的竞争对手吸走，客流雪崩式下滑。
小郑在大学毕业后自己创业经营了一家咖啡馆，他自己学了咖啡冲调，自己选了门店地址并设计了装修，但在我们调研的时候，他却告诉我们自己已经决定在第二天闭店。
那是他营业的最后一天，店里依旧飘着手冲咖啡的香气，却没什么笑声。几个月前新外卖平台上线的时候，他的咖啡店日单量能做到40-50杯，当时他还小小激动了一把。但随着平台补贴力度加大，为了跟上补贴节奏，他不得不把自家的手作咖啡定到和库迪、瑞幸同样的低价。结果却是不跟价，一单也没有；跟了价，每一单都在赔钱。“每天都在亏钱，干着干着就没力气了。”
到最后，这家曾经在社区小有名气的独立咖啡馆，还是被价格战和补贴战双重夹击，黯然退场。小郑不是个案，重庆咖啡行业协会于6月5日发布了关于《呼吁某外卖平台停止‘百亿补贴’内卷式竞争的倡议书》，指出“平台补贴集中倾斜于全国咖啡连锁品牌，重庆本地的非连锁品牌的独立咖啡线上交易金额同比就下降了12%，订单平均价格则下降了13%”。
所以，补贴不仅未能惠及弱势经营者，反而加剧了资源的再集中，形成了典型的“赢家通吃”格局。流量进一步集中，平台内的“头部”品牌愈发稳固；而更多的中小商户，则被困在日渐挤压的流量缝隙中，难以翻身。所以，我们正真看到一种趋势正在加剧：强者恒强，弱者出局。这不是竞争的自然结果，而是平台补贴规则放大不平等的体现。
头部商家的连锁在扩张、平台业务的大盘在涨，但这些倒下的小店却没有分到增长的一杯羹。甚至可以说，头部的扩张、平台的大盘增长，是踩着无数中小商家“被优惠”的肩膀实现的。
部分平台通过补贴大战迅速扩大了市场占有率，占据了更多的用户心智；头部品牌借助其连锁规模、后台管理和议价能力，在算法偏好的庇护下持续获得更加多的流量与曝光，实现规模复制与资本增值。对他们来说，这是一场借补贴“收割市场”的好生意——亏得起、扛得住，未来还可能涨回来。
而底层的小商家，则在一次次刷单、投流、改菜单的忙碌中，慢慢被耗光了激情与积蓄，只剩下一句“撑不下去了”。
平台有资本兜底，有上市股东与投资机构撑腰，能承受阶段性亏损，以实现对市场的长期控制。大型连锁品牌能获得平台的更多支持，自身也有丰富的资金储备，可以应对短期内的激烈竞争。但中小商户呢？他们只有微薄的积蓄、有限的资源和每日必须回正的现金流。他们赌不起未来，更输不起现在。
中小餐饮商户原本应是城市餐饮生态的主角，是社区人情与本地风味的提供者。但在平台逻辑和补贴战的重压下，他们正在被挤压到生态的边缘。若无系统性调整，整个行业只会走向“预制菜+资本连锁”的无差别生产终点。城市里的每一份外卖，将不再有“这家店的味道”，只剩下一种统一算法下的标准制品。
在电商逻辑中，买流量、堆补贴、促转化是效率至上的公式，还可以通过短时GMV和订单的非常大的优势，来抢占市场占有率和消费心智。但和电商不同，外卖是高度本地化的生意，“附近”的小商家和消费的人，比流量和转化更重要。这场外卖大战，更显示了电子商务平台巨额补贴带来的负外部性。因此，平台要重新认识商户的角色，他们不只是服务提供方，更是价值共同体的成员；监管部门应关注补贴机制背后的结构性问题，防止竞争失衡，挤压中小商户的生存空间。
补贴风暴终将过去，但一个健康、可持续的餐饮行业，不能建立在成千上万中小商户的集体消亡之上。