茶饮烘焙品牌扎堆卖冰淇淋 野人先生急寻增长曲线

  夏日冰品消费高峰季来临，茶饮、烘焙等品牌正集体“打劫”冰淇淋市场，同样也直接冲击冰淇淋品牌的生存空间。近日，北京商报记者看出，冰淇淋品牌野人先生全面拓展蛋糕冰淇淋业务，在北京等多地推出10种口味的蛋糕冰淇淋产品，精准切入生日、纪念日、家庭聚会等计划性消费场景。这一动作既是对行业竞争结构的“回应”，更是寻找新增长的“自救”。在业内人士看来，规模化扩张后的野人先生亟须构建竞争壁垒，提升门店坪效与盈利能力。

  产品方面，本次上新共推出10款不同口味的蛋糕冰淇淋，规格上统一分为4英寸、6英寸两款，此前部分试水门店的个别产品也有所保留。定价方面，4英寸蛋糕冰淇淋售价区间为168—228元，6英寸规格售价区间为268—328元。总的来看，相较于此前原有蛋糕冰淇淋，全新蛋糕冰淇淋部分产品价格有所上涨，例如榛巧有你原来4英寸168元，现在售价198元。一位门店工作人员表示，部分产品仅是款式有所变化，口味没有过大变化，价格的确比此前上涨了20—30元。

  而深耕冰淇淋赛道这几年，野人先生始终以线下门店扩张为核心发展的策略，门店规模能够说是一路攀升，目前已跻身国内冰淇淋品牌千店梯队。不过，在门店数量突破行业规模瓶颈后，单一的现制冰淇淋单品模式能否解决增长天花板问题，让品牌开始思考新的增长曲线。而此次的蛋糕冰淇淋，恰好对品牌的场景和品类进行了破圈。

  中国商业联合会专家委员会委员赖阳表示，野人先生一直以超高的性价比意式冰淇淋为定位，但这套定位天然会遇到两个压力。一是价格带容易被同类品牌模仿，二是单一品类很难长期支撑高频复购。门店规模越大，单店效率就越关键。野人先生做多品类延展说明它已经意识到如果只卖冰淇淋，品牌增长会很快触到天花板；如果把品牌做成“轻餐甜品系统”，就能提高客单价和停留时长。

  中国城市发展研究院投资部副主任袁帅表示，野人先生当下确实面临着不小的竞争压力，跨界品牌的入场分流了一部分即兴消费的客流，传统冰淇淋赛道本身的同质化竞争也在压缩利润空间，单纯依靠门店的售卖已经很难实现盈利收入的进一步突破。蛋糕冰淇淋业务的拓展本质上是寻找新的增长点、提升门店坪效的路径，计划性消费场景的客单价远高于日常即兴购买的冰淇淋单品，且这类消费的用户黏性更强，可以帮助品牌打破冰淇淋品类固有的季节性限制，平衡门店的全年收益结构。

  行业增量空间广阔，但赛道竞争格局已然发生巨变。过去冰淇淋市场之间的竞争以专业冰淇淋品牌为主，如今茶饮、烘焙、零食等多领域品牌跨界入局，让行业竞争从单一产品比拼，升级为场景、渠道、品类、品牌的全方位角逐。与此同时，消费者需求持续升级，不再局限于夏日解暑的基础需求，更加追求场景体验、产品的质量与仪式感，这也倒逼品牌加速品类创新与场景延伸。

  赖阳表示，野人先生在门店规模突破千家后再集中推进冰淇淋蛋糕，是从高频到低频、从即兴消费到计划性消费的模型升级。品牌已经具备了足够的门店密度、消费者认知和供应链控制力，才有条件把冰淇淋从“顺手买”推进到“专门订”。另外，这也是品牌对行业竞争结构的回应。茶饮、烘焙和餐饮品牌不断进入冰淇淋赛道，挤压的是“单次到店即兴消费”，而蛋糕业务能把品牌从街边流量竞争拉到节庆和家庭消费的结构性场景里，形成更强的复购锚点。

  袁帅表示，对于野人先生这类专业冰淇淋品牌而言，完成规模化发展之后需要仔细考虑的核心问题，首先是如何强化自身的专业属性，建立起和另外的品牌的差异化优势，不能陷入同质化的价格战。其次是要平衡好传统核心业务和新拓展业务的关系，在发力冰淇淋蛋糕的同时不能丢掉本身超高的性价比意式冰淇淋的用户心智，提升用户的复购率。在供应链端要持续优化，在规模化扩张的同时保证产品的质量的稳定性，巩固专业冰淇淋品牌的市场认知，才能在激烈的市场环境中保持长期的竞争力。